(网经社讯)私域如果只追求GMV，会怎么样？

私域一直在提KOC体系，如何实操落地？

私域反哺公域的价值,除了GMV,还可以体现在哪里？

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私域从最早的清仓变现，到如今反哺公域，整体策略都有很大的改变。本期我们聚焦淘宝千万级大主播张大奕的私域运营策略。一起聊聊，私域曾经走过的弯路、如何搭建私域的KOC体系、私域如何反哺公域，以及私域最理想的状态是怎样的？（详见网经社专题：私域背后有哪些运营逻辑？听听这些操盘手怎么说https://www.100ec.cn/zt/siyubeih/）

“以前30万私域用户，每个月可以有100万-200万的成交，但我们的用户流失了50%。”

“现在45万私域体量，每个月能有400万-600万的反哺业绩。我们只有5个私域运营，50个KOC在社群运营中发挥了很大的作用。”嘉豪在和星云有客深聊的时候这样提到。

嘉豪目前是淘宝头部大主播张大奕的私域操盘手，积累了4年网红服饰的私域实战经验。他不仅私域经验丰富，更走在潮流一线，还是小红书上小有名气的穿搭博主。

下面，我们走进与私域操盘手嘉豪的对话中，一起看看～

私域当年走过的弯路

早期，大部分公司把私域作为高触达的免费销售渠道，只要多发营销信息就会有用户买单，KPI就是GMV。但是不看GMV，私域还能带来哪些价值呢？

星云有客：您最早做私域的时候，当时好做吗？早期私域的定位是怎样的？

嘉豪：我是19年开始负责私域板块，那个时候私域概念刚起来，因为触达效率最高，而且免费。所以我们当时做私域，主要是粉丝沉淀和清仓。

当时，张大奕可以说是网红的代名词了，也是流量的巅峰，我们仅凭短信和包裹卡就积累了30万左右的私域用户。当时加粉利益点也很简单，就是送个小礼物之类的，然后通过朋友圈、群发，做简单的营销动作，核心就是清库存。

星云有客：那个时候，私域运营效果怎么样？

嘉豪：当时我们的客单在300-500左右，私域做清仓，会有价格优势。虽然运营很简单，但每个月仍有一两百万的业绩。

星云有客：30万私域用户，每个月200万的成交，3年前这个私域业绩已经很厉害了。

嘉豪：当时私域能解决很大一部分库存压力，但是利润很低。

不过那个时候，没有太多的用户维护，很多用户已经流失或者彻底沉默了。2021年结束，我们做复盘的时候，流失用户我们统计下来占比至少50%。而且我们的私域每日都有新增，说明早期的用户流失更严重。

即使大主播再受欢迎，衣服再好看，私域只做促销，不做维护，用户也会很快流失完的。

星云有客：后面有做什么调整吗？

嘉豪：有的，我们单独成立了一个部门，叫会员中心，现在有4-6个人，里面包含会员中台，以及会员运营。

会员中台是负责客户管理，通过星云有客的系统和淘内的系统等去维护用户。我们的会员运营是负责公域和私域的会员运营。以往的公域运营，更多是负责店铺的流量和活动，缺少会员运营。现在新增会员运营的岗位，核心就是提升会员的粘性和复购率。

星云有客：私域从一开始的清仓到后面的反哺公域，变化很大，为什么这样调整？

嘉豪：在2020年的时候，我们就能意识到现有粉丝粘性不高，而且线上的流量也增速放缓。没有新流量的时候，把存量用户进行长期维护，成为我们首要目标。

当时没有星云有客这样的系统，只能看到淘系的整体会员增长。

但私域的用户也是淘系会员的核心用户，所以干脆就把私域和公域的会员维护放在一起考核，变成一个部门。我们要做的就是增加会员的粘性，保证整体会员的持续增长。

我们确定好方向就开始执行，先把私域的高净值用户找出来，重点维护，然后所有群全部解算，重新分人群运营和拉群，并开始招募自己的KOC，慢慢从清仓过渡到反哺公域。

星云有客：这相当于私域重新做了，当时主播或者公司对这件事情的态度是怎样的？重新做了之后，你们的KPI是怎样的？

嘉豪：我们对私域还是很重视的，我们的主播和公司管理层都在我们的会员群里。

当时在定KPI的时候，领导层会担心我们部门会过度在意某个KPI。这个会导致像之前一样，可能会放弃私域的健康以及长期的价值，去做一些短期的结果。

所以，我们考核的关键还是在私域的体量增长，以及反哺公域后，整体会员业绩的增长情况。而私域粉丝的粘性和活跃，不做整体考核，仅放到单独运营岗位去考核。整个部门的KPI是看全部会员的复购情况，会员的成长情况、会员的业绩贡献比例等等，也会看不同等级的用户有多少是私域的，这些会员的贡献情况如何。

星云有客：调整后的效果怎么样？

嘉豪：我们最近一年半的时间里粉丝流失只有20%，这个数据在行业内已经是很低的了。

私域每个月反哺公域的GMV可以在400万-600万之间，相比之前增长了2-3倍。

KOC体系如何搭建

私域中KOC的价值很大，很多团队都想尝试组建自己的KOC团队，但基于各种原因，很少有团队将KOC的体系实现并做好。

星云有客：为什么选择KOC的模式？

嘉豪：首先我们大主播本身就有很强的网红属性，她的粉丝相比品牌的粉丝而言，会多一些情感连接和信任基础。

而且，我们发现一些活跃粉丝，她们也乐意去做一些分析性的内容和话题，而且发的一些穿搭内容很适合种草。

有这些基础的时候，我们就打算尝试从粉丝中招募KOC，如果这个模式跑的通，会极大提升私域的人效。

星云有客：很多MCN和品牌都想尝试这种模式，但是又会很担心这样的模式存在的风险，你们是如何规避的？

嘉豪：这个风险我们也考虑过，于是我们制定了一套KOC的招募标准，从4个方面把关。

首先看她的消费频次，年均消费大于5次，且消费在1万以上。基本上一两个月都会消费一次，这肯定是我们的忠诚用户了。

接着是内容风格，根据微博账号的日常互动内容，看下日常的穿搭是如何推荐的，和粉丝互动的内容是怎样的。

然后，我们会进行一些偏面试的互动问题，看下粉丝对我们网红和店铺的了解情况，比如每年的店庆在什么时候，之前做过哪些联名款等等。

最后，我们再结合这个粉丝过去在私域的活跃和发言情况。目前在岗的KOC有50个左右了。

星云有客：整个招募过程是通过问卷还是聊天？

嘉豪：我们是通过聊天，因为问卷太正式了，而且通过前面的聊天互动，也是我们和KOC以及准KOC培养关系的第一步。

星云有客：KOC会有哪些权益和义务，平时是怎么开展工作的？

嘉豪：KOC的核心工作有2个，一个是社群为主，另一个是挖掘更多KOC，保证体系的运转和迭代。

在社群工作中，一般高阶的会员群，是1个KOC专门维护1个群就好，普通的会员群，1个KOC可能维护3-5个。平时主要帮我们做一些新品的推广、活动的种草，以及我们大主播最新的动态，如果有售后的反馈，KOC会引导联系客服处理，起到缓冲作用。

另外，KOC会收集整理自己群里面有哪些用户近期比较活跃，为了鼓励更多用户的活跃和种草，我们会给KOC挖掘的活跃用户准备一些额外的优惠券或者其他奖励。

为了感谢我们的KOC，不仅每个月都会有大额的优惠券，而且我们会在KOC生日的时候送上精心准备的大礼，以及手写的贺卡。从利益和感情2个维度，保持长期关系。

星云有客：KOC在管理的过程中有遇到什么问题吗？KOC管理策略是怎样的？

嘉豪：前期没有什么考核标准，而且我们福利又是一样的，所以会导致不同KOC的积极性差异很大。而且KOC固定维护某个群，群里的粉丝和KOC都会有疲惫感。

我们又不希望和KOC是那种雇佣关系，所以在平时的磨合中，更多是以激励和轮岗或者待岗为主。

现在，我们会根据KOC在社群的活跃度，内容发布的执行情况等做考核，除了基本福利外，还会有不定时的额外奖励，每年也会有10佳KOC的评选，并给到年度大奖，持续激励KOC的积极性。

如果有KOC有其他事情耽误日常维护和活跃，我们也有轮岗和待岗制度，以及准KOC的长期储备，保证在岗KOC的稳定。

星云有客：粉丝会觉得，这个KOC是你们的人吗？

嘉豪：不会，我们把KOC定义成为我们社群的班长。我们在建群后会通过公告的形式，告诉粉丝这个是我们群的班长，和大家一样也是我们客户和粉丝。

另外，KOC会持续招募和轮岗，我们会把更符合现阶段需求的KOC留下来，并不会说一个KOC一直负责一个群。粉丝们会知道我们有招募KOC的机制，也能看得出来班长都是来自粉丝的。

星云有客：通过KOC维护和我们自己维护，会有什么不一样吗？

嘉豪：她们的种草能力会很强，我自己也做小红书，也在持续锻炼自己的种草能力，能感受到官方的种草和真实用户的种草的区别，KOC的种草内容会更让群里的用户接受，效果也会更好。

而且时间久了，粉丝之间也会相互熟悉，慢慢形成一个个小圈子，KOC更像这一个个圈子的“小头头”，会带动更多的粉丝之间的互动和活跃。

目前50个KOC和我们一起服务约45万的粉丝。她们在粉丝的维护上，至少帮我们节省了3-5个人的人力开支，也帮我们挖掘了很多潜在的KOC，一起带动这个机制的健康运转。

私域的理想状态

星云有客：现在用的引流策略是怎样的，相比之前有多少提升？

嘉豪：引流其实最关键的是关注粉丝需要什么，然后再调整不同渠道的利益展现方式。

比如现在的包裹卡，我们就是设计成免单抽奖，且100%中奖；短信引流，设计成送大额优惠券；线上则是领取会员无门槛券等福利。前端引流展示的策略会不一样，但是从不同渠道引导到私域后，都是通过抽奖游戏化来领取不同福利。

最明显的提升是线上引流，从早期的送小礼品，改进到现在的领取会员福利，引流率从3%提升到15%左右。

星云有客：高净值用户会考虑其他引流策略吗？

嘉豪：会的，我们核心的高净值用户70%-80%已经在私域了。我们从淘内，选好用户后，会单独送上大额的优惠券，引导用户主动添加，一般会先用短信触达、线上引导。剩下的用户，在每个月的时候，圈出当月生日的用户，通过人工电话和线上去进行服务引导。这样一个循环下来，大部分高净值用户都会加到私域来。

星云有客：这些核心的用户你们是如何服务的呢？

嘉豪：本身核心的用户在公域就有自己的一套权益，私域是做个补充，比如当有用户消费更高的时候，比如消费在6万的时候，我们会在淘系会员外，再额外给到新的权益和服务。

剩下的私域，更多的是以服务体验为主，比如更多的优惠券、专属私域客服，以及优先发货权益等。

星云有客：这样的服务优化，带来的结果如何？

嘉豪：除了整体GMV的2-3倍增长外，最直观的就是退货率，我们的核心用户的退货率相比以往降低了10%-20%，粗略估算整体GMV少损失1%-1.5%。

因为网红女装的发货周期会比较久，很多客户等不到就不要了，当核心用户有需求，我们会提前安排发货。

另一个是避免不了的售后，在私域中处理用户的售后和在公域中处理，感觉是不一样的。在淘宝处理售后咨询，有时候回复可能比较慢，用户的会退出淘宝，再过几个小时想起来的时候再回到淘宝。

而私域就不会有这样跨平台沟通问题的感觉，售后是很重要的服务场景，服务好了，用户再次消费就会没有太多顾虑，客单也容易提升。

星云有客：您比较关心的数据是哪些？

嘉豪：除了用户增长、流失、复购外，更关心粉丝的粘性。

这个也是判断粉丝活跃的关键，比如我发起了一个抽奖活动，通过用户和参与用户的占比数据，来看参与情况。目前用户的粘性或者说活跃率差不多在30%-40%之间。

星云有客：现在的私域团队，是您理想中的状态吗？

嘉豪：我们现在还是一个进行中的状态。

如果是私域前期，只需要一个懂私域的人带着团队，加上星云有客这样全面的系统，就可以实现前期的0-1。

如果是私域的中后期，则需要更全面的人，才能有更好的结果。理想中的私域可以有一个集数据、内容、策划等为一体的中台部门，对私域有个更长期的统筹和规划，并为私域运营进行长期的赋能支持，提供更多的内容和策略支持。

而私域运营，我希望从一开始的用户维护，和客户保持长期连接，到反哺公域或者完成穿搭推荐和活动营销等都要会。现在的私域运营岗位和别的岗位不一样，比如淘系的客服，有划分售前和售后，但私域运营则需要从开始的客情维护到后期的营销推荐都要有经验，对综合能力要求很高。

星云有客：这个理想状态下，私域的产能会有什么不一样？

嘉豪：通过星云有客的系统，我们能看到私域的核心用户贡献差不多在整体净销售额的35%，理想状态下，我觉得私域可以贡献占比在50%左右，而且私域的整体成本比公域会低很多。

星云有客：当初选择星云有客的原因是什么？

嘉豪：私域的系统，现在已经不再是单纯的需要一个客户关系管理系统了，更多的是私域和公域的联动，像星云有客的数据打通和客户标签这些比普通的SCRM做的要好很多。

另一个关键原因是，市面上有很多带灰色功能的系统，都在腾讯的雷点上，本身就有安全隐患，星云有客在安全性上做的很好，而且系统内还有私域的健康度分析，这个很赞。

我们当时接触了好几家，星云有客是唯一一个把订单转积分这个主播达人都需要的功能给标准化的。订单转积分是我们需要的核心功能，而且我们也是看到杭州有很多大主播在用你们家。

使用后，发现你们的迭代速度非常快，特别是对于电商品牌和主播达人的需求，能很快捕捉并迭代上去。

星云有客：非常感谢，星云有客哪些功能您觉得比较惊艳？

嘉豪：一个是自动化标签、人群筛选，以及你们的订单转积分小程序，让我们人效和运营结果都有提升。

星云有客：如果可以对2年前的自己说一句话，您会说什么？

嘉豪：私域是一件长期且肯定要做的事情，只看短期的变现，只会让私域这条路走弯，很难长久下去。

星云有客：做个假设，如果领导层要短期内出结果，您会怎么办？

嘉豪：还是希望和领导层能够达成共识。如果非要短期出结果，一定有办法能够达成，只不过产出会越来越低。这个短期的结果可能就是这个私域的巅峰时刻了。

我们走过的坑，就不要再走了。